Det pinsamma misslyckandet som gjorde ESPN till en mobil Juggernaut

'Din telefon är den dumaste jävla idé jag någonsin har hört.' Enligt boken Dessa killar har allt kul , var hur Steve Jobs presenterade sig för George Bodenheimer, dåvarande ordförande för ESPN, under ett Disney styrelsemöte 2006.

Jobb pratade om Mobile ESPN, företagets olyckliga försök att lansera en sportcentrerad mobiltjänst. Tidens teknik begränsade telefoner till grundläggande funktioner och en upprörande webbupplevelse. ESPN ville ändra det. Inte genom att ta med större skärmar eller e-post till marknaden utan genom att göra det som ESPN gör bäst: att föra sport till massorna.

Med hjälp av MVNO-modellen (Mobile Virtual Network Operator), där ett företag hyr överflödig mobil kapacitet - i det här fallet från Sprint - byggde ESPN ett helt företag på att skapa en trådlös tjänst speciellt för sportnötter, som skulle behöva köpa en speciell telefon där de kan få poänguppdateringar, starta GameCast, bläddra i ESPN.com-innehåll och en mängd andra funktioner.

För privilegiet att bära sport i fickorna var kunderna tvungna att betala så mycket som $ 300 för själva telefonen och mellan $ 65 och $ 225 per månad för innehåll.

'Telefonen var en dum idé', sa ESPNs tidigare ordförande Steve Bornstein Dessa killar har allt kul. 'Jag sa till George [Bodenheimer] och till John [Skipper, då VD för ESPN]. Det var en stor satsning som utan tvekan skulle misslyckas. '

Han hade rätt. Mobil ESPN var en kommersiell katastrof, kanske den största och mest offentliga som företaget - vars bana har varit obevekligt uppåt - någonsin mött. Enligt Arbetsvecka , Sände ESPN 150 miljoner dollar i mobil ESPN, inklusive en rapporterad 30 miljoner dollar på en Super Bowl-annons . Trots investeringen nådde projektet bara sex procent av sitt försäljningsmål. Ganska ökänt bad Deadspin sin läsarkrets att skicka e-post till dem om de hade tjänsten. De tog emot ett svar . Deadspin skulle senare krav att deras läsekrets under en genomsnittlig eftermiddagstid var större än hela Mobile ESPN-kundbasen. ESPN vägrade att kommentera försäljningssiffror.

I slutet av 2006, mindre än ett år efter lanseringen, stängde ESPN av projektet.

Med tanke på allt detta är det lätt att peka och skratta åt den här enorma snubblen av världsomfattande ledare. Det är bara så uppenbart att ESPN aldrig borde ha provat det här, eller hur?

Vissa människor inom ESPN ser det inte på det sättet, även efter att projektet blev massivt avskrivet. 'Jag älskar det när folk vill prata med mig om hur telefonen var ett fel eller ett misstag eller ett svart märke på min skiva,' sa Bodenheimer i Dessa killar har allt kul. 'Jag ser inte på det som något sådant. Det var en enorm inlärningsmöjlighet i en del av sportmediabranschen som kommer att bli enorm. '

Bodenheimer har en poäng. Enligt de personer jag pratade med på ESPN har de använt teknik som ursprungligen byggdes för mobil ESPN sedan lanseringen. Till och med de senaste uppdateringarna av ESPN-mobilplattformen över Android, iOS och deras stationära webbplats ligger på grunden för mobilnätverket.

Tänk på Mobile ESPN: s funktionslista: push-aviseringar för poänguppdateringar, ett helt ekosystem och mjukvarustruktur för att hålla koll på sportvärlden, ett specifikt program för att bläddra i nyheter och uppdateringar, läsa artiklar, titta på videohöjdpunkter och till och med streama live-spel; allt på din telefon. Det låter väldigt mycket som hur människor använder sina smartphones idag. Det är ingen överraskning att Mobile ESPN inte fick det, men det borde inte heller bli en överraskning att Mobile ESPN gav företaget ett försprång i den mobila sportvärlden, en marknad som den dominerar för närvarande. I januari 2015 hade 72,5 miljoner unika användare tillgång till ESPN: s webb- och appinnehåll på mobila enheter, en rekord för sportkategori, enligt en talesman för ESPN.

'Det var verkligen en spektakulär prestation när det gäller produkt, berättade Aaron LaBerge, Chief Technology Officer för ESPN, mig via telefon. 'Det är en av de bästa sakerna vi någonsin har gjort enligt min mening.'

Tillbaka 2005, när projektet var under utveckling, var det nödvändigt att lösa en hel rad problem med backend. Till att börja med måste uppgifterna komma någonstans. Då - det var då Facebook fortfarande var Facebook och det såg ut detta —ESPN hade inte en enhetlig data- / programvaruarkitektur som gjorde det möjligt för olika kundinriktade produkter att dra från samma information. Varje utgång, oavsett om det var ESPN.com eller Bottom Line i nätverken, drog från sin egen, individuella datakälla.

Med utvecklingen av Mobile ESPN byggde LaBerge och hans team ett ramverk som gjorde det möjligt för de olika produkterna att dra från samma datakällor, något få andra företag gjorde på den tiden. Detta fick inte bara Mobile ESPN att fungera sömlöst - när Sprints nätverk skulle samarbeta - det skapade också en infrastruktur som ESPN: s digitala arm kunde vila i många år framöver. 'Det låter fotgängare idag', påminner LaBerge, 'men den typen av arkitekturer, kring programvara och data, fanns inte vid den tiden.'

ESPN-teamet var också tvungen att skapa video i fickformat. Kom ihåg hur dessa flip-telefonskärmar i mitten av aughts var: miniscule, pixelated, avsedd att visa grundläggande menyer, text och kanske ett kornigt foto eller två. För att visa detaljerad grafik och videor som krävs för mobil ESPN, behövde ESPN-teamet inte bara hitta hårdvara som passar, utan redigera och klippa video för TV ner till en mycket mindre skärm. De byggde en hel uppsättning videoproduktionssystem bara för redigering och omkodning av TV-kvalitetshöjdpunkter så att de kunde synas på en mobiltelefon. I huvudsak byggde ESPN ett anpassat grafiksystem bara för mobilanvändare.

Sedan var de tvungna att ta reda på hur man skulle ta med dessa små videor till telefonens skärm. För att göra det skapade ESPN i huvudsak en app för en telefon innan appar var en sak. LaBerge uppvisar fortfarande stolthet när de minns appens estetik. 'Om du faktiskt tittade på vår app när mobillandskapet var, var det fantastiskt. Vacker, högupplöst grafik, användning av färg, användning av bilder överallt, integrerad video. Allt om det var anpassat. Det såg väldigt ut som en miniatyrversion av hur några av våra appar ser ut idag. '

Han är inte den enda som trodde det. Deadspin övervakade konsekvent Mobile ESPN, som kom att fascinera sin chefredaktör Will Leitch. När produkten lanserades, han skrev För det första är det svårt att förneka att det som telefonen erbjuder är coolt. Videon och gränssnittet liknar inget du någonsin har sett. '

Så varför misslyckades Mobile ESPN? Huvudpunkten att komma ihåg är att telefonens kommersiella fel faktiskt hade lite att göra med dess tekniska brister. Tjänsten var trots allt i framkant av mobiltelefonupplevelsen, som vid den tiden var känd mer för frustration än kommunikation. '' Vi kände att vi bara helt kunde fokusera kring upplevelsen för en sportfans och det skulle i slutändan leda till ett framgångsrikt företag '', erinrade LaBerge och insåg i efterhand att marknaden inte fungerade så.

Leitch spikade det på huvudet när han skrev vid produktlanseringen: 'Frågan handlar inte om själva tjänsten, vilket är imponerande; problemet är att ESPN kräver att kunderna ska vända hela sin mobiltelefonvärld bara för att spela med. Inte bara måste du använda deras tjänst (Sprint), du måste använda deras telefon. Hela saken är på deras villkor. '

Och telefonerna de erbjöd var klumpiga - i skarp kontrast till den snygga, bästsäljande Motorola RAZR. Telefonerna måste vara för att möta de branta maskinvaru- och batteritidskraven för tjänsten. Osäker på marknaden kunde ESPN inte förbinda sig till en stor order som kan motivera mer noggrann, skräddarsydd design. Så de fick den tuffa uppgiften att sälja en ful telefon.

LaBerge och hans kollega, John Kosner, ExecutiveMediaMentePresident för digital och tryckt på ESPN, ser båda hårdvarusidan som central för produktens kommersiella fel. 'Vår bristande förståelse för hårdvarubranschen i allmänhet var mycket tydlig,' berättade Kosner. 'Vi hade inte kunskapen att fatta beslut när det gäller modeller, antal enheter att beställa, där det var på väg, vi hade ingen skala eller hävstång i den branschen.'

Bara några månader efter lanseringen och med försäljning nära noll, lurade telefonerna i pris och löpte till en femtedel av det ursprungliga listpriset. Ungefär ett år senare - sex månader efter att ESPN Mobile stängdes för gott - avslöjade mannen som sa till ESPN: s president att hans plan var den dumaste jävla idé han någonsin hört, avslöjade en lite mindre dum telefon: iPhone.

Som Jobs insåg ville folk använda telefoner för mer än bara sport. Det var inte riktigt värt att beskjuta hundratals dollar framåt tillsammans med en brantare månadsräkning bara för att vara den första av dina vänner som fick veta att Cardinals gjorde en löpning i botten av den åttonde för att gå upp 7-2. LaBerge sammanfattade Mobile ESPN-projektet väl när han sa, 'hela vår upplevelse var centrerad kring sport. Vad vi hittade var att människor också brydde sig om andra saker. '

Allt verkar så uppenbart i efterhand. Men under dessa dagar före iPhone var det enda folk visste om framtiden för mobiltelefoner att de skulle bli bättre och bli mer integrerade i vårt dagliga liv. Mobil ESPN såg en framtid där mobiltelefoner var livsviktiga - de såg inte riktigt hur den framtiden skulle fungera.

När appens ekosystem lanserades på iPhone var ESPN i främsta läge för debut programvara för det tack vare de system de utvecklat för Mobile ESPN. 'Vi har tillämpat och utökat det arbete vi gjorde på Mobile ESPN ganska mycket från den dag vi stängde av', säger LaBerge.

Kosner anser att beslutet att prioritera video var det som gjorde Mobile ESPN så revolutionerande; och paradoxalt nog misslyckas. ”Vi fattade ett beslut som jag trodde var visionärt och före vår tid att vi skulle prioritera video. Det påverkade handenheten som vi valde ursprungligen och medan mobilvideo exploderar idag var det inte för nio år sedan. Vi slutade med att behöva göra en massa olika saker för att ha förmågan att ha video så front och mitt. Det är vad du förväntar dig av ESPN men inte nödvändigtvis hur folk använde mobiltelefoner 2006. '

För att vara rättvis skulle ESPN sannolikt ha utvecklat dessa tekniker senare utan den branta prislappen. Det är helt möjligt att lärdomarna från Mobile ESPN lättare kunde ha förvärvats vid ett senare tillfälle när tekniken förbättrades och konsumenterna var redo.

Men med tanke på att ESPN-intäkterna är i miljarder varje år registreras förlusten knappt. Det var en risk, stor av de flesta standarder, men inte av ESPN: s, särskilt jämfört med startförvärv som tekniska företag använder som stand-ins för forskning och utveckling. Numera blinkar Google två gånger och släpper en miljard dollar på ett redan framgångsrikt företag som Bo eller Waze .

Det här kan vara det bästa sättet att tänka på Mobile ESPNs arv. Det var en relikvie från den gamla FoU-modellen, en av de sista gångerna som ett större företag tog en stor risk på en ny produkt på en fullsatt marknadsplats genom att utveckla sin egen teknik.

När jag pratade med LaBerge och Kosner fick jag en känsla av att Mobile ESPN, förutom att vara en av ESPN: s största finansiella misstag, också är en av de renaste framställningarna av dess etos. Det enda ESPN hatar mer än att förlora pengar är att bli misshandlad.

Oavsett om Kosner menade det eller inte, gav han mig denna uppfattning när han pratade om ESPNs filosofi. John Skippers operativa filosofi var att vi aldrig skulle flankeras av någon eller något. Och detta fortsätter till denna dag. Det finns en mycket aggressiv filosofi när det gäller att ha ESPN där fans är. '

ESPN såg att mobiltelefoner blev en allestädes närvarande aspekt av det moderna livet och visste att de måste vara med. Några av svaren förutsåg framtida trender, men var för långt före tiderna. Andra svar var helt enkelt felaktiga. Hur som helst spelade det knappast roll. Med ESPN spelar det nästan ingen roll.

'Om du säger att telefonen var proxy för att vara ibland villig att ta stora risker som du tror på', säger Kosner, 'så tror jag att vi skulle göra det igen.'